Trendonderzoek 2025: Het merk als kompas in tijden van paradoxale spanningen
Verhoeven,Joost
Verhoeven,Joost
Abstract
Merkcommunicatie is altijd in beweging. Wat gisteren nog onmogelijk of ondenkbaar was, is door technologische, economische, of maatschappelijke ontwikkelingen morgen misschien wel heel normaal. Bijna dagelijks worden we geconfronteerd met de onvermoede mogelijkheden van AI en maatschappelijke onderstromen stellen voortdurend andere eisen aan merken. Merkprofessionals staan voor de uitdaging om veranderingen in de omgeving van het merk te begrijpen, de kansen en uitdagingen voor het merk te herkennen en strategie te ontwikkelen. Om het vakgebied te helpen dat te doen, neemt SWOCC middels een trendonderzoek een kijkje in de toekomst van merkcommunicatie. We schetsen een beeld van de ontwikkelingen die waarschijnlijk plaats gaan vinden in de onmiddellijke toekomst. Natuurlijk is het voorspellen van de toekomst moeilijk. Er kunnen en zullen ontwikkelingen zijn die we niet voorzien. Toch hebben veel ontwikkelingen die het vakgebied in de toekomst kenmerken, zich vandaag de dag al aangekondigd: we kunnen vandaag al zien hoe het vakgebied zich aan het ontwikkelen is. In dit trendonderzoek hebben we ons oor te luister gelegd om deze signalen zo veel mogelijk op te pikken. We hebben dat gedaan door met merkprofessionals te spreken over de nabije toekomst van het vakgebied en hebben geïnterpreteerd wat deze signalen betekenen voor de toekomst van het vakgebied. Zoals u van SWOCC gewend bent, maken we hierbij de link met wetenschappelijke literatuur die ons helpt om deze ontwikkelingen te begrijpen. In dit rapport beschrijven we onze bevindingen. De interviews bevestigen dat er anno 2025 veel aan het veranderen is in het vakgebied. Deze ontwikkelingen zijn lang niet altijd eenduidig: ze zijn soms verwarrend en lijken vaak tegenstrijdig. Daarom zullen we in dit rapport geen opsomming geven van eenvoudige trends die onze toekomst karakteriseren. Een dergelijk lijstje zou nooit recht doen aan de complexe ontwikkelingen die deelnemers beschreven. In plaats daarvan schetsen we een genuanceerd beeld van ons vakgebied in de komende jaren. Vrijwel iedere ontwikkeling waar deelnemers over spraken, gaat gepaard met allerlei tegenbewegingen. In het Journal of Brand Management stellen Gyrd-Jones, Merilees & Milner (2013) het volgende: “Een veelvoorkomend thema is dat stakeholders verschillende opvattingen hebben over de realiteit van een bepaalde situatie. Het voldoen aan de verwachtingen, eisen of ambities van de ene groep zal onvermijdelijk leiden tot de mogelijkheid dat tegenstrijdige verwachtingen, eisen en/of ambities ontstaan – vandaar de paradox. Onze aanbevelingen suggereren dat organisaties, om deze paradoxen te omarmen, meerdere realiteiten of identiteiten moeten omvatten en mechanismen moeten ontwikkelen die hiermee kunnen omgaan (p. 576)”. In dit trendonderzoek zullen we de toekomst beschrijven in termen van zes paradoxen die, volgens de deelnemers van het trendonderzoek, de toekomst van merkcommunicatie kenmerken. Een paradox is een schijnbare tegenstelling. Twee ogenschijnlijk tegenstrijdige of schijnbaar onverenigbare ontwikkelingen vinden tegelijkertijd plaats. Hoewel deze ontwikkelingen op het eerste gezicht op gespannen voet staan met elkaar, kunnen ze naast elkaar bestaan en zijn ze vaak aan elkaar gerelateerd. De paradoxen in het trendonderzoek wijzen dus op spanningen en complexe dynamieken die het vakgebied kenmerken in de onmiddellijke toekomst, waarbij geen van beide uitersten volledig de toekomst beschrijft, maar ze samen de uitdagingen beschrijven waar het vakgebied in de komende jaren mee te maken krijgt. In dit rapport leggen we uit wat deze ontwikkelingen zijn, welke tegenbewegingen er zijn, welke spanningen en uitdagingen er gepaard gaan met deze paradox en hoe wetenschappelijke literatuur kan helpen om deze te begrijpen. Tot slot geven we bij iedere paradox inzicht in de manier waarop je je merk kan managen in deze tijd van complexe, paradoxale spanningen.
Description
Date
2025-05-28
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC)
Research Projects
Organizational Units
Journal Issue
Keywords
merkcommunicatie, paradoxen, ontwikkelingen, spanningen, toekomst
Citation
Verhoeven, J 2025, Trendonderzoek 2025 : Het merk als kompas in tijden van paradoxale spanningen. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).